отите действовать осознанно? Хотите понимать, эффективен ли ваш контент-маркетинг и какие приносит плоды? Определите KPI, по которым будете оценивать результативность проведенных работ.
Вы занимаетесь контент-маркетингом? А вы? И вы занимаетесь? Все занимаются контент-маркетингом … Ну или думают, что занимаются именно им.
А как вы оцениваете эффективность своей контент-маркетинговой стратегии?
И вот тут тишина. В лучшем случае маркетологи смотрят посещаемость (число просмотров) и поведение пользователей (отказы, время, глубина), в худшем – вообще не отслеживают результатов по работе с контентом. Ибо контент-маркетинг – это тренд! Все хотят быть в тренде. А уж подходит ли он бизнесу, приносит ли результат, – это вопрос вторичный.
11 метрик, или какие цели – такие и KPI
В статье мы рассмотрим 11 возможных метрик для анализа контента на сайте и методы их оценки. Не обязательно включать все эти метрики в отчеты. Определите для себя несколько параметров, которые больше всего коррелируют с вашими общими маркетинговыми целями, и отслеживайте их в динамике.
И еще одна оговорочка: для разных видов контента (текстовый, графический, видео, аудио) и для разных каналов его распространения (публикации на сайте, рассылки, соцсети, публикации на сторонних площадках и т.д.) и показатели, и методы оценки, и способы сбора информации будут несколько отличаться.
В статье сосредоточимся на самом распространённом формате – текстовый информационный контент на сайте. То есть рассмотрим ситуацию, когда на коммерческом ресурсе есть блог, в котором публикуются полезные для целевой аудитории материалы, а трафик собирается из различных источников. Анализировать результаты мы будем с помощью бесплатных инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics.
11 метрик для анализа контент-маркетинга
По трафику
1. Общая посещаемость блога
Можно просмотреть через Яндекс.Метрику. Заходим в Отчеты → Стандартные → Посещаемость. Далее настраиваем показ по Визитам, в которых Поведение → Просмотр → Просмотр URL → адрес блога со знаком *
Данную метрику можно и нужно смотреть в динамике. Если мы регулярно пополняем блог новыми статьями, то ожидаем прироста трафика из месяца в месяц. И если общий блоговый трафик в длительном периоде выглядит вот так, значит усилия не напрасны:
Имейте в виду, что даже по блоговому трафику могут быть сезонные просадки, поэтому чем больше период для анализа, тем более объективна картина.
Также можно сравнивать равнозначные периоды прошлого и текущего года, например, вот так:
Если же роста трафика нет, он падает или рост замедлился, значит, что-то в вашем контент-маркетинге пошло не так. Стоит пересмотреть процессы.
2. Источники
Источники смотрим также в разрезе времени. Основная цель в просмотре этой метрики – понимать, какие каналы развиваются, какие нет, какие просели и требуют особого внимания.
Из скрина видно, что в нашем блоге:
- хорошо растет поисковый трафик – результат того, что в августе 2017 занялись переоптимизацией старых материалов (об этом была статья в блоге Serpstat) – продолжаем в том же духе;
- падает трафик из рассылок – причины непонятны, т.к. подписная база растет – необходимо пересмотреть стратегию контентных email-рассылок;
- медленно, но верно подрастают прямые заходы – добавляют в закладки пользователи, которые ранее пришли из поиска – продолжаем создавать полезный материал, который интересен пользователям (статья, как искать темы и работать над контент-планом, вот тут).
3. Статьи с максимальным трафиком
Данная метрика дает информацию об успешных материалах, которые получили самое большое число трафика за отслеживаемый период. Зная, что это были за материалы, можно выявить причины успеха и повторить его.
Узнать рейтинг самых читаемых статей своего блога можно или с помощью специальных виджетов (счетчики просмотров), или с помощью Google Analytics.
В Google Analytics за выбранный период (например, за год) формируем отчет по Поведению → Контент сайта → Анализ посещаемости. Сначала сформируется отчет по разделам сайта. Кликните на раздел блога и увидите список статей. Далее делаем сортировку по просмотрам. Готово. Теперь мы видим, какие именно статьи блога получили максимальный трафик за прошедший год. При необходимости анализируем источники трафика и пытаемся понять, что послужило причиной такой популярности.
По вовлеченности
4. Отказы и время
Эти метрики демонстрируют, насколько пользователей зацепили ваши материалы. Их можно изучать как в общем для всего блога, так и для отдельных статей.
— Отказы в Яндекс.Метрике и Google Analytics считаются по-разному. В Яндексе по умолчанию отказом считается уход пользователя до 15-ой секунды пребывания на странице, в Google отказ посчитается, если пользователь зашел на 1 страницу, но по ссылкам не кликал и на другие страницы не переходил.
— Время для обеих систем аналитики считается одинаково. Тут все просто – сколько времени провел пользователь за изучением заданной страницы (группы страниц).
Чтобы посмотреть общие тенденции для всего блога, можно воспользоваться Яндекс.Метрикой. Для этого настройте отчет по посетителям всех страниц сайта и нажмите на Отказы. Лучше смотреть данный отчет с детализацией по дням. Тогда всевозможные отклонения видны лучше, и вы сможете понять, в какие дни и за счет чего происходил спад или рост отказов.
По тому же принципу анализируем Время на сайте. В какие дни пользователи задерживались в блоге? Почему? Что сделать, чтобы так было всегда? – вот вопросы, которые стоит задавать себе при анализе этих метрик.
Если необходимо посмотреть данные по вовлеченности определенных статей, то в Яндекс.Метрике настраиваем отчет по просмотру конкретного url. В Google Analytics можно собрать общий свод по статьям и просмотреть сразу списком. Настраивается так же, как и для оценки посещаемости (см. выше).
5. Дочитываемость
Эта метрика так же, как и предыдущие, показывает вовлеченность/заинтересованность пользователя в материале. Сколько пользователей дочитывают статью до конца, а сколько бросают её на полпути?
К сожалению, бесплатные системы аналитики не предлагают инструментов для полноценного анализа данной метрики.
Получить общее представление о дочитываемости страницы (или группы страниц) можно с помощью карты скроллинга в Яндекс.Метрике (подробная статья о картах и их настройках тут). Тепловая карта показывает суммарные данные за последние 15 дней. Выглядит вот так:
В верхнем левом углу отображаются данные о числе пользователей, просмотревших фрагмент, на который вы кликнули. Кликните на статью в начале, зафиксируйте цифру, то же самое сделайте в конце статьи. Поделите второе на первое и получите процент дочитываемости. Однако данные не будут полностью достоверными, т.к. некоторые пользователи не читают статьи, а «просматривают», скроля до самого конца, но не вникая в содержание.
Получить более точные данные о дочитываниях посредством Яндекс.Метрики можно с помощью настройки целей на странице. Например, можно настроить цель так, чтобы целевыми считались визиты, в которых пользователи скролили статью до определенной точки и при этом проводили на странице не менее 2 минут. Такие визиты будут считаться «дочитываниями», статистика по ним будет отражаться в отчетах по конверсиям. Но есть одно НО. Если статей много и на каждую настраивать цель, то ваш отчет по конверсиям будет перегружен.
Если вы крупный информационный ресурс с посещаемостью от 0,5 млн пользователей в месяц, то имеет смысл задуматься о платных сервисах статистики, позволяющих отслеживать данную метрику в удобоваримом формате.
По восприятию
6. Лайки/дизлайки
Метрики по восприятию показывают отношение пользователей к материалам. Самый простой и привычный способ получить информацию о том нравится ли статья – разместить виджеты соцсетей. Там же отображается и статистика по каждой активности:
Можно поставить собственные кнопки лайков / дизлайков. В нашем блоге это выглядит так:
И, кстати, наша практика показала, что вот такой формат стимулирует большую активность, чем кнопки соцсетей.
7. Шеринги
- Нажатие кнопки «поделиться» свидетельствует о том, что пользователя настолько зацепил материал, что он готов рассказать о нём на своей социальной странице. Это признак наибольшего признания.
Кроме того, если пользователь делится вашей статьей с друзьями, то вы получаете больший охват аудитории и дополнительный трафик. Поэтому стоит периодически делать срезы по самым расшариваемым статьям своего блога, чтобы понять, в чем их успех и попробовать его повторить.
Однажды, эксперимента ради, мы разместили в своем блоге шуточную статью на тему «10 способов извлечь прибыль из кота в бизнесе», до этого наш блог был суровым и серьезным – только полезный, только информационный контент. Через пару месяцев статистика показала, что статья получила в 5 раза больше шерингов, чем в среднем получали все остальные полезные статьи. Котиков любят все. С тех пор в контент-план обязательно включаем развлекательный материал хотя бы раз в полгода. И история каждый раз повторяется.
Как получить статистику по шерингам? В Яндекс.Метрике есть отдельный отчет:
Еще есть сервис https://app.buzzsumo.com/research/most-shared – в бесплатной версии можно узнать топ-5 самых популярных статей за год.
К сожалению, ресурс зарубежный, и отечественные соцсети в них не учитываются.
8. Комментарии
Комментируемость статьи также говорит о том, что статья зацепила. Причем бывают случаи, когда общее настроение комментариев скорее негативное, чем позитивное. О том, как работать с комментариями, мы писали тут, как работать именно с негативом – тут.
Комментарии необходимо просматривать/анализировать/реагировать на них в нон-стоп режиме. Но не забывайте и про накопительную статистику. Анализируя её, отвечайте себе на следующие вопросы:
- Какие статьи получили наибольшее число комментариев? Почему?
- Какие статьи, при наличии трафика, остались без комментариев? Почему?
- Есть ли у вашего блога постоянные комментаторы? Каков их процент от общего числа? Кто они – ваши поклонники / ненавистники / тролли / конкуренты?
Зная эту информацию, можно корректировать контент-стратегию, выдвигать гипотезы и проверять их. Вопрос в другом – как получить эту информацию? Ни Яндекс.Метрика, ни Google Analytics такого анализа не выдают.
Способ сбора статистики будет зависеть от способа организации комментариев на сайте. Специальные сервисы для комментирования обычно предлагают и аналитику. Мы в своем блоге используем виджет HyperComments. У него есть бесплатный и платный тарифы. Так вот в платном (11$/мес) есть доступ к аналитике, и выглядит она так:
- Структура комментариев за месяц:
— Статистика по комментируемым публикациям за год:
9. Входящие ссылки и перепост со ссылкой на источник
Входящие ссылки на блог тоже считаем и анализируем, но не с позиции SEO, а для оценки популярности вашего контента. Как правило, если на статью ссылаются, значит, пользователям она нравится и её рекомендуют (ну или ваш PR-менеджер молодец).
Часто бывает и так, что хорошие статьи копируют и публикуют на других информационных площадках без вашего ведома. Тут важно, чтобы площадка не забывала разместить ссылку на первоисточник.
Как анализировать, интерпретировать и использовать информацию о ссылках?
Если мы говорим о естественных ссылках для пользователей (а не SEO-спаме), то в первую очередь смотрим трафик по переходам с других сайтов в Яндекс.Метрике:
Смотрим, с каких сайтов есть переходы в блог, на какие статьи ссылаются, кто ссылается и почему? Если площадки интересны, то встраиваем в план контент-маркетинга работу по дальнейшему сотрудничеству – договариваемся на обмен статьями, пишем для данных площадок новые материалы и т.д.
По конверсиям
10. Конверсии по целям
Отследить этот показатель можно через Яндекс.Метрику, если на сайте настроены цели. Если с целями и вообще настройками Метрики пока беда, то для начала почитайте нашу бесплатную книгу «Ни шагу без Яндекс.Метрики».
Если цели на сайте есть, то:
Шаг 1. Заходим в отчет «Посещаемость» и настраиваем сегментацию по рефереру:
Шаг 2. В качестве реферера указываем URL блога со *:
Шаг 3. Выстраиваем график по цели:
И смотрим, сколько целей (в нашем случае «заполнено новых заявок») было достигнуто теми пользователями, которые пришли к этой цели из блога. Если >0, то хорошо, ваш блог работает и зарабатывает. Его профит можно рассчитать как:
Число_заявок * Средняя_сумма_чека - Расходы_на_блог
Понятно, что формула весьма условная. Далеко не все юзеры, создавшие заявки, их оплатят, так же, как и не все юзеры, принявшие решение о покупке благодаря блогу, сразу же пойдут создавать заявку (они могут сделать это позже). Но в целом можно оценить – окупается блог или нет.
В качестве цели можно выбрать:
— Подписка на рассылку (и тогда вы будете понимать, сколько стоит вам каждый подписчик, пришедший из блога);
— Просмотр более 2 страниц (тогда вы будете знать, какое число посетителей блога идут изучать ваш сайт дальше);
— Регистрация личного кабинета, и другие.
Понимая, какой результат в конверсиях приносит блог, можно принимать стратегические решения о дальнейшем развитии этого контент-проекта.
11. Переходы по ссылкам в статье
Эту метрику можно отследить для каждой конкретной статьи с помощью «карты ссылок» в Яндекс.Метрике. Она показывает статистику переходов по ссылкам внутри статьи. Например, не так давно мы опубликовали статью о своей партнёрской программе, естественно, что внутри были ссылки на Личный кабинет в раздел «Партнёрство». Карта кликов показала, что 20,2% читателей перешли по ссылке:
Если метрика показывает, что переходов по ссылкам нет, или вам кажется, что их мало, то стоит подумать – как и что изменить, чтобы увеличить конверсию во внутренние переходы? Может, вы не на том акцентируете внимание? Или ваши призывы к переходам не убедительны?
Заключение
Перечисленные 11 метрик – далеко не весь список возможных способов анализа контент-маркетинговой стратегии: вы можете оценивать свою аудиторию (психо-социальный тип читателя), активность пользователей по геолокации и времени суток, сезонные перепады и т.д.
Все эти знания помогают более прицельно планировать контент-маркетинговую деятельность. Но без фанатизма, по возможности. Анализировать деятельность можно бесконечно, но куда важнее действовать. Ставьте цели, определяйте ключевые показатели, выдвигайте гипотезы и проверяйте их, анализируйте результаты, корректируйте стратегию – вот основная цепочка построения эффективного контент-маркетинга.
Автор: Анна Сазонова