режде чем совершить покупку, пользователь совершает множество шагов: переходит по ссылке из поисковика, листает страницы каталога, рассматривает разные предложения, изучает условия доставки. Все эти действия образуют схему в виде воронки и так же называются — воронка продаж.
Что такое воронка продаж
Воронка продаж — это движение клиента от знакомства с вашим бизнесом до совершения покупки.
Воронка разделена на несколько этапов в зависимости от действий и мотивации пользователя. Продукт и специфика бизнеса будут влиять на то, какие действия совершает пользователь внутри воронки. Давайте посмотрим, из каких этапов состоит воронка продаж
Этапы воронки продаж
Обратимся к классической модели AIDA (awareness, interest, desire, action). Она нужна, чтобы понять и структурировать поведение покупателя на каждом этапе воронки, и помогает получать больше клиентов.
Модель AIDA подходит для любого типа бизнеса, но в зависимости от его специфики этапы воронки будут разными.
Итак, воронка продаж в классификации AIDA состоит из четырех этапов:
- осведомленность (awareness);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
На первом этапе воронки продаж пользователь узнает, что ваша компания существует. Например, он видит рекламу в соцсети или ссылку в выдаче поисковика (осведомленность). Далее пользователь интересуется предложением: смотрит каталог, изучает условия доставки, способы оплаты и другие детали (интерес). Затем пользователь добавляет товар в корзину и хочет его купить (желание). На последнем этапе пользователь совершает действие: оформляет заказ, подписывается на рассылку, звонит по контактному номеру и прочее (действие).
Эта модель выглядит как воронка, потому что количество людей сокращается на каждом этапе.
На сайт зашли 12545 человек. Если бы каждый из них пошел дальше, вы были бы сказочно богаты, а воронка перестала быть воронкой, но в жизни так не бывает. Как можно увидеть, только половина пользователей заинтересовалась предложением. Возможно, остальным не понравился дизайн сайта или не захотелось тратить время на его просмотр. Из всех любопытствующих захотели что-то купить 3921 человек, остальные вполне могут прожить без вас. В конце из всех желающих клиентами стали 468 человек. Возможно, ушедшие не решились или не нашли возможность оформить заказ.
Во время перехода с этапа на этап пользователи совершают (или не совершают, зависит от обстоятельств) множество небольших действий вроде перехода на карточку товара или просмотра определенной страницы. Эти действия называются микроконверсиями.
Очень важно, чтобы с каждого этапа на другой переходило как можно больше человек. Если на одном из этапов воронки уходит слишком много посетителей, нужно проверить, все ли там в порядке. Возможно, клиент отказался от заказа из-за подозрительной платежной системы или перестал смотреть каталог, так как не нашел подходящие фильтры.
Далее мы разберемся, как отличаются этапы воронки продаж для eCommerce, Saas и B2B.
Этапы воронки продаж для интернет-магазинов
Этапы воронки продаж в eCommerce
Разберем воронку eCommerce на примере кейса с интернет-магазином цветов.
Осведомленность: Костя хочет порадовать свою сестру Марину красивым букетом в ее день рождения. За пару дней до праздничной даты он заходит на страницу интернет-магазина цветов.
Интерес: Костя увидел поп-ап с предложением билетов в театр в подарок к заказу. Марина точно оценит такой сюрприз, поэтому он открыл каталог и начал выбирать букет.
Желание: Костя помнит, какие цветы любит его сестра. Он хочет заказать красивый букет из нежно-розовых тюльпанов и добавляет его в корзину.
Действие: Костя оформляет заказ, оплачивает его и с нетерпением ждет заветного дня.
Этапы воронки продаж для SaaS-сервисов
Посмотрим этапы воронки продаж в SaaS на примере кейса Instaplus.
Осведомленность: Петр работает SMM-менеджером магазина обувных щеток. Он решил начать рассказывать про обувные щетки в Instagram и привлекать больше клиентов. Петр создает профиль своего магазина и ищет инструменты для работы в этой социальной сети.
Интерес: Петр зарегистрировался в сервисе Instaplus и попробовал триал. Ему понравилась оперативность службы поддержки и функционал сервиса.
Желание: Петру стало удобнее работать, он хочет продолжать пользоваться этим сервисом.
Действие: Петр оплачивает полную версию Instaplus и продлевает подписку, когда она заканчивается.
Этапы воронки продаж для B2B
Разберем воронку B2B на примере кейса в сфере недвижимости.
Осведомленность: Интернет-магазин оптики начал работать с новым поставщиком оправ. Для хранения нового товара нужен еще один склад, менеджер по развитию София начала искать помещение.
Интерес: Поисковик выдал Софии несколько застройщиков, она зашла на страницу одного из них и оставила заявку на консультацию менеджера.
Желание: Больше всего Софии очень нравится просторное помещение в центре города. Ее устраивает стоимость и размеры склада — можно будет отказаться от пары небольших складов и хранить весь товар там.
Действие: София заключает договор, на склад привозят первую партию оправ.
Как анализировать воронку продаж
На определении этапов воронки работа только начинается. Важно анализировать этапы воронки, чтобы увидеть слабые места в вашей маркетинговой стратегии. Это поможет улучшить качество сервиса, повысить уровень лояльности у клиентов и поднять продажи. Анализ воронки продаж может показать, на каком этапе уходят пользователи, увидеть причину и устранить ее, чтобы удержать клиентов.
Carrot quest собирает данные о целевых действиях пользователей и отображает их в виде понятных графиков. Достаточно настроить сбор данных по целевым действиям и распределить по этапам воронки в разделе “Аналитика”. Напомним, что целевые действия для разных типов воронки продаж будут разными. Воронки показывают, как ведут себя посетители сайта на всех этапах, на каком этапе воронки они прекращают сессию, позволяют сегментировать действия по любым свойствам. Загляните в наш материал про новые воронки Carrot quest, они классные 🙂
Воронки продаж могут показать много интересных и неочевидных вещей. Как вариант, в воронках Carrot quest можно оценить показатели конверсии для каждого этапа воронки. Разберемся на примерах:
Ситуация №1 — не обратил внимание
Пользователи не заходят на сайт, у вас мало трафика и еще меньше лидов. Проверьте в воронках Carrot quest, как работают каналы привлечения. Вдруг вы ищете клиента не в той соцсети, и вместо рекламы в Instagram стоит сфокусироваться на Facebook?
А может быть, ваша реклама просто выглядит так:
Ситуация №2 — не заинтересовался
Пользователь зашел на сайт, остался равнодушным и сразу закрыл эту вкладку. Может быть, ему не хватило информации о предложении или раздражает дизайн? Обратите внимание на карточки товаров или описания услуг, дополните их качественными изображениями, подробным описанием и посмотрите в Carrot quest, как изменится количество ушедших с этого этапа людей.
Ситуация №3 заинтересовался, но не захотел покупать
Пользователь провел какое-то время на сайте, но не захотел совершить покупку? Бывает. Возможно, у вас слишком высокие цены и он предпочел вашего конкурента, или компания не вызывает доверия. В последнем случае важно вести экспертный блог, создать страницу отзывов, работать с обратной связью (особенно с негативными комментариями).
Ситуация №4 — захотел купить, но не купил
Посетитель был готов купить товар, но не сделал это. Что пошло не так? Возможно, процесс оформления заказа показался ему слишком сложным. Предложите клиенту помощь на этом моменте в чате Carrot quest и любуйтесь увеличением конверсии.
Ситуация №5 — купил, но больше не возвращался
После совершения продажи клиент пропал с радаров. Может, клиента что-то не устроило в товаре? Поэтому важно работать с обратной связью, стимулировать клиентов ее оставлять и исправлять свои ошибки, чтобы клиент остался доволен и не ушел к конкурентам. К тому же, будет полезно время от времени напоминать о себе с помощью емейл-рассылки.
Мы просто оставим этот отзыв здесь
Подробнее о том, что еще можно узнать с помощью анализа воронки продаж, читайте в этой статье.
И еще хорошие новости: на каждом из этапов воронки можно вернуть ушедших пользователей. Об этом мы расскажем скоро, stay tuned!
Как работать с воронкой продаж
Важно работать с каждым этапом воронки продаж, чтобы на следующий переходило как можно больше пользователей. Для этого нужно собирать данные о поведении пользователей на каждом этапе воронки и составлять customer journey, адаптировать маркетинговую стратегию под поведение пользователя, пробовать разные варианты и отслеживать их эффективность.
Сценарии работы с клиентом будут зависеть от того, на каком этапе воронки продаж он находится. На первом этапе воронки важно собрать контактные данные пользователя, чтобы работать с ним дальше, на втором — заинтересовать максимально персонализированным предложением, на четвертом — довести его до оформления заказа, и напоследок сделать его постоянным клиентом.
Вы можете потерять клиента, если спугнете его предложением, к которому он еще не готов. К примеру, поп-ап с предложением скидки на первый заказ сработает не так хорошо, как хотелось бы, если появится сразу после начала сессии. Пользователь еще не успел познакомиться с ассортиментом компании, и желание обратить на себя внимание будет только раздражать. Ситуация будет другой, если он появится чуть позже. К примеру, когда человек провел какое-то время на сайте и влюбился с первого взгляда в плюшевую акулу.
Возможно, он еще не решил, готов ли потратить деньги на нее (как тут можно сомневаться, мы совершенно не понимаем), а небольшая скидка может подтолкнуть его к оформлению заказа.
Немного о работе с пользователями на разных этапах воронки продаж:
- Лидогенерация. Первый шаг воронки продаж — сбор контактов потенциальных клиентов. Это могут быть емейлы или номера телефонов. Удобнее всего собирать их с помощью поп-апов. Вы сможете настроить поп-апы так, чтобы посетитель сайта видел их, когда готов оставить контактные данные.
- Прогрев клиентов. Теперь эти лиды нужно проработать, иначе они уйдут к конкурентам, когда будут готовы к покупке или не купят вообще. Для этого часто используются персонализированные поп-апы и емейл-рассылки с напоминаниями о просмотренных товарах.
- Продажа. Скидка, подарок или специальное предложение помогут клиенту решиться на покупку.
- Удержание клиента. Когда клиент совершил покупку (и вы уже распили шампанское по этому поводу), не время расслабляться. Продолжайте работу с этим лидом: зарабатывать на повторных продажах гораздо легче, чем на новых. Такого клиента можно радовать бонусами за лояльность, продавать сопутствующие товары или скидки на повторные продажи.
Например, магазин 21 shop отправил такое письмо пользователям, совершившим покупку месяц назад:
185 человек прочитали письмо, 64 перешли к просмотру товаров, 18 сделали заказ.
Главное — увеличивать конверсию на каждом шаге воронки продаж. Проще говоря, чем шире каждый этап воронки и чем больше людей переходят на следующий, тем лучше она работает. Можно увеличить конверсию, если не давать уйти клиентам и подталкивать их к переходу на следующий этап воронки продаж. Посмотрите, как Carrot quest помог проанализировать воронку продаж, увеличить количество лидов и конверсию в покупку интернет-магазину 21-shop, SaaS-сервису Recommerce и B2B-сервису Boxmarket.
Резюме
Воронки продаж помогают понять, как ведет себя пользователь, чтобы подобрать ключик к его сердцу и кошельку. С помощью воронок Carrot quest можно узнать о пользователях больше, прогревать их горячее, покорять их и не совершать роковые ошибки, чтобы быть вместе навсегда. Попробуйте Carrot quest и убедитесь в этом сами:)